Apple’ın WWDC 2020’deki kullanıcı gizlilik değişikliklerine ilişkin açıklaması birçok insanı şaşırttı ve alandaki birçok kişi bu değişiklikleri mobil ölçümleme endüstrisinin derinden etkileneceğini düşünüyor. Apple’ın Eylül ayında tam sürümünü yayınlaması beklenen iOS 14 ile reklam ekosistemi geleceği nasıl olacak?
iOS 14 ile reklam ekosistemi geleceği
Apple’ın yeni mobil işletim sistemi iOS 14 ile WWDC20’de tanıştık. Daha sonrasında ilk beta sürümüyle beraber deneyimleme fırsatı bulduk. Bir ay içerisinde en çok değişimin yaşandığı sürüm, iki gün önce yayınlanan Beta 3 sürümü oldu. Ancak değişen özellikler, sadece görsel düzenlemeler değildi.
Apple’ın işletim sisteminde izlediği reklam ekosistemine ait algoritmalar da şu an geliştirilmekte olan iOS 14 ile büyük ölçüde değişime uğrayacak. Apple iOS 14 ile birlikte IDFA (Mobil reklamcılıkta hedefleme ve nitelik için kullanılan cihaza atanmış kimlik numarası) kullanımını tıpkı konum bilgisinin kullanımında olduğu gibi yalnızca özel izinle yapılabilecek hale getiriyor.
Bu değişimin Adjust ve AppsFlayer gibi mobil ölçümleme şirketlerini ve bu endüstriyi önemli şekilde etkileyeceği ön görülüyor.
Adjust’ın kurucu ortağı ve CTO’su Paul H. Müller, Apple’ın AppTrackingTransparency framework’ünün neden endüstrinin geleceği için en iyi yol olduğunu anlattı.
SKAdNetwork ve AppTrackingTransparency
Apple’ın bize sunduğu ilişkilendirme ve reklam ölçümü için iki ana seçeneği açıklığa kavuşturmak gerek. İki yöntem de aynı soruna farklı yaklaşımları temsil ediyor.
Apple, kullanıcı onayıyla IDFA’ya erişimi yöneten AppTrackingTransparency (ATT) seçeneğini tanıttı. Apple, bu yaklaşım için, halihazırda var olan sistem ilişkilendirme yeteneği sağlayabilecek muafiyetleri de özetledi. Bu çerçeveye odaklanmanın ve bu kurallar dahilinde araç oluşturmanın reklam ekosistemi açısından en uygun yöntem olduğu düşünülüyor.
Genellikle aynı anda sözü edilen, SKAdNetwork (SKA) tamamen farklı bir yaklaşım olmakla beraber, tamamen kullanıcı düzeyi verilerine dayalı istatistik sağlamaması, zafiyet yaşanma ihtimalini doğuruyor. Aynı zamanda platformun kendi yükünü de artırıyor.
Bu konuda üzerinde durulması gereken üç farklı nokta bulunuyor;
- IDFA tamamen ortadan kalkmıyor, şirketler, izin veren kullanıcıları bu yolla ölçümlemeye devam edebilecek. Bu durumda her kullanıcının izin vermemesi, toplanan verilerin doğruluğu konusunda da bir zayıflık oluşturacak. Bir başka deyişle, IDFA tabanlı ölçümlemenin sonunun geldiğini söyleyebiliriz.
- Apple’ın duyurduğu alternatif yöntem olarak SKAdNetwork bazı temel bilgilerin elde edilmesini sağlayabilir ancak IDFA’nın sağladığı veriler kadar güçlü olmayacaktır. SKAdNetwork’un ağ başına izin verdiği ayrıntı kotası yalnızca 100 reklam civarında. Ağ başına ortalama 15 kampanya yürüten müşterilere bakarak bunun çok büyük bir sorun olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak bu kampanyaların her birinin altında, farklı coğrafyalar, cihaz türleri veya reklam öğeleri için genellikle sayısız alt reklam düzeni bulunuyor. SKAdNetwork ile, örneğin beş ülkede 10 reklam öğesi kullanmak, ağ başına yalnızca iki ayrı kampanyaya izin verir. Her bir cihazdan gelen verilerin rastgele gecikmesi ile birleştiğinde, ayrıntılı gerçek zamanlı sonuçlar görüp buna göre aksiyon almak neredeyse imkansız hale geliyor.
- IP adresi, işletim sistemi versiyonu gibi daha değişken bilgilerin toplanıp ilişkilendirme için kullanılması metodu her zaman olduğu gibi diğer metotlar kullanılamadığı durumda alternatif olarak kalacak.
SKAdNetwork yönteminin getirdikleri
- Herhangi bir uygulama indirme adımına kadar sadece son dokunuşa yani son reklam/link tıklamasına göre ilişkilendirme yapılabilecek. Bu ilişkilendirme seçeneklerinin düzenlenmesi, kullanıcının uygulama indirmeden önce geçtiği tüm noktaların ölçülmesini imkansız hale getiriyor.
- Bu yöntemle kullanıcı bazlı hiçbir veriye erişilemeyecek. Veri olarak sadece 6 bitlik bir değişken bulunacak. Bunun anlamı, uygulama içi satın alma gibi verilerin tutulmaması demek.
- Daha önceden belirlenmiş hedef kullanıcı kitlesi için, aynı kitleyi tekrar hedefleme ya da hedeften çıkartma durumu olanaksız hale geliyor.
Facebook gibi sistemi kullanıcı verileriyle reklam geliri üzerine platformların, uygulamalarını kullanmaya devam etmeleri için IDFA kullanmalarının zorunlu olacağı da ihtimaller arasında ancak Apple’ın bu duruma izin vermeyeceği konuşuluyor.
Apple bu değişikliği tam anlamıyla sunduğunda, Steve Jobs‘un yıllar öncesinde söylediği “tüketicilerin neye üye olduğunu ve erişim izni verdikleri verileriyle neler olacağını bilmeleri gerektiği” tezini hayata geçirmiş olacak.
